Роль сбытовой и коммуникационной политики в системе международного маркетинга

      Московский Государственный Институт Международных Отношений (Университет) МИД Российской Федерации 
      
      
      
      Кафедра менеджмента, маркетинга и коммерции


Реферат на тему:
Роль сбытовой и коммуникационной политики в системе международного маркетинга.







                                            Реферат I курса магистратуры
                                            Международный бизнес
                                            Ардасенова Хетага Алановича
       
       
       
       
       
       
       Москва, 2015 г.
Оглавление
Современная концепция международного маркетинга и маркетинг микс.01
Понятие, сущность и место сбытовой политики в системе маркетинга.011
Роль коммуникационной политики в системе маркетинга019




























Современная концепция международного маркетинга и маркетинг микс.
     Международный маркетинг — это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.1 Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм. Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п. Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау. 
     В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д. 
     В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга: 
     1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют 
международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно 
осваивают различные зарубежные рынки. 

____________________________________________________________________________________________________________________
1 - Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг, Экономистъ, Москва, 2005 г., стр. 27
     2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок. 
     Совершенно очевиден современный мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом, однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга. 
     Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:
* предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес; 
* выбор конкретного целевого странового рынка; 
* разработка стратегии выхода фирмы на рынок; 
* определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; 
* разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; 
* подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции. 
     Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар. Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает, как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга. 
     Исследование маркетинговой среды — необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики. 
     Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адаптацию, необходимо принимать во внимание такие важнейшие критерии, как: технические и функциональные характеристики товара; особенности восприятия товара на целевом рынке; затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект; емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, покупательная способность; уровень развития технологии производителя. Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую. Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации. Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. 2
     В этой связи возможны три направления в товарной политике: разработка универсального товара, с максимальной степенью стандартизации, независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фото-видеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.; разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.; разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления. 
     Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. 
Паблик рилейшнз (PR)как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и 
     потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров. Среди способов связей с общественностью __________________________________________________________________
2 – Черенков  В.И., Международный маркетинг-менеджмент, Москва, Феникс, 2007 г., стр. 174
зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения. Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. 
     Длястимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе. Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки). 
     Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован. 
     Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами: степенью доступностиСМИ; уровнем издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверки достоверности данных об охвате; выбором вида рекламы.3Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как, например, регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и телевидения. 
     Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией. Стандартизация рекламы преследует следующие цели: создать международный имидж товара; сократить расходы на разработку и производство рекламы; ускорить синхронный выход на рынки разных стран; избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую. Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения: размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ; стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны; выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки); стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги (“обещание” рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием (“реклама конформизма”). Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения, и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Адаптация рекламы вызвана такими основными 
причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные __________________________________________________________________
3 - Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семенник, Реклама и продвижение бренда. / перевод с английского по ред. Божук С.Г. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004 г., стр. 73
факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.
     Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. И в том и в другом случае изготовитель должен принимать решение о сбытовом канале. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним прежде всего можно отнести:  различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;  значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовым взаимоотношениям участников сбытовых каналов и т.д.; разный (порой несопоставимы) уровень развития сбытовой инфраструктуры; географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);  разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности. 
     Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создания совместных предприятий в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирования.4 Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта.Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов. Одним из ключевых моментов в __________________________________________________________________
4 - ГолубинЕ. Дистрибуция: формирование и оптимизация каналов сбыта – М.: Вершина. 2005г., стр. 57
организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям, как: финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора; уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми фирмами); соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику); наличие соответствующего оборудования, складов и пр.; уровень квалификации персонала. 
     Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка, трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта, изменяющимися условиями конкуренции, варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от страны, возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др. В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли. Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. В некоторых случаях мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции. На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ВТО, касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает: экспортные издержки, внутренние трансфертные цены, трансфертные цены для своих зарубежных филиалов. При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. Но в то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого — установить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на величину желаемой валовой прибыли. 
     При разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или параллельный (неофициальный), экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и факторов ценообразования. Параллельный экспорт — неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены эти экспортеры (как оптовики, так и розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке. Это не противозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя тем самым на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя. Поскольку нет законодательства, на основании которого можно бороться с этим явлением, ему пытаются противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. Принимаемые ими меры носят как противодействующий, так и превентивный характер. 
К особенностям ценовой политики в международном маркетинге можно отнести учет такого фактора, как встречная торговля. Основными причинами ее возникновения являются: острая нехватка иностранной валюты и недостаточность международных кредитных линий — многие развивающиеся страны в настоящий момент не могут воспользоваться средне- и долгосрочным экспортным финансированием в связи с их значительной задолженностью западным банкам; слабость мировых рынков сырья и не наукоемкой продукции; возможность использования встречной торговли для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах. Встречная торговля — удобная форма торговли в сложной современной экономической ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым банком и МВФ. Это способ для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, частично — товарами. Существуют разные оценки объема встречной торговли. Этот термин, в настоящее время используемый как общее понятие для целого ряда близких операций, связанных с оплатой товарами, прежде рассматривался как синоним слова “бартер”. По оценкам ВТО, на встречную торговлю приходится 8% всей мировой торговли, что составляет 2 трлн. долл., по данным ОЭСР, в то время как японская пресса дает оценку 30%.5 Во встречную торговлю 
 –вовлечены сотни стран. Компании, занимающиеся встречной торговлей, вынуждены строить ценовую политику на других принципах.

Понятие, сущность и место сбытовой политики в системе маркетинга.
	Политика компании в области формирования каналов сбыта является ключевым моментом в общем комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок – маркетинг микс. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая (дистрибьюционная) политика, коммуникационная (политика продвижения) и кадровая политика. В зарубежной практике принято называть комплекс маркетинга (marketingmix) совокупностью пяти “p” (product, price, place, promotion и personnel).
     Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой является результатом глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчётов.
     Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.6 Назначением элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическая реализация, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, вопросы логистики, обеспечения 
__________________________________________________________________
6- Голубков Е.П. Основы маркетинга, 2-е издание, Москва, Финпресс, 2003 г., стр. 278
эффективности товародвижения и т.д. 
     Принято считать, что в 60-е гг. XX в. в центре внимания компаний был потребитель, в 70-е гг. формирование нового общественного мнения, в 80-е гг. конкурентная борьба, а с 90-х гг. стали маркетинговые каналы. 7  О том, в какой степени велико значение этого элемента маркетинговой концепции в управлении международной деятельностью ТНК, например, японских, свидетельствует тот факт, что, развивая международную деятельность, они основную долю инвестиций направляют на создание и совершенствование зарубежной сети сбытовых организаций и фирм, т.е. на подготовку системы 
сбыта и товародвижения на иностранном рынке, и только затем приступают к 
сооружению или приобретению производственных предприятий по выпуску того или иного вида продукции. 
     Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта:
* прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
* косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам независимых посредников;
* комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, 
поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Тем не менее, несмотря на значительную экономию средств на оплату услуг посредников, нельзя назвать его оптимальным и наиболее эффективным, так как высокий профессионализм посредника в __________________________________________________________________
7- Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг, Москва,  Экономистъ, 2005 г., стр. 537
сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счёт крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает условия для конечных потребителей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. 
     Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников, и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя 
промежуточные звенья.8
     Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, что даст ей большие прибыли. 
     Необходимо отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто крупные фирмы предпочитают работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
     Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
     - определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения с учётом основных задач глобальной маркетинговой стратегии фирмы;
- определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетание 
по различным группам товаров и сегментам рынков;
- определить число уровней канала по всей сбытовой цепочке;
- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
__________________________________________________________________
            8 - Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг, Юристъ, Москва, 2000 г., стр. 167
     
- определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой фирмы;
- установит ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;
- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт, селективный, избирательный сбыт, интенсивный сбыт;
     - определить целесообразность использования простых и двойных (сложных) каналов сбыта;
     - определить оптимальную структуру сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.
     Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.
     Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом. 
     Вертикальная маркетинговая система (ВМС) сбыта является относительно новой формой каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.9 Вертикальные системы могут быть трех видов:
     - корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности) – такие системы позволяют реализовывать единую маркетинговую программу для всех участников международного сбыта и осуществлять наиболее жесткий их контроль;
- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих 
программ), которые подразделяются, в свою очередь, на добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы 
розничных торговцев; франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства и оказания услуг; организации держателей привилегий;
     - косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке. 
     Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д. 
     Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта в различной вариации и построение торговли как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых посредников. 
Сбытовые фирмы или сбытовые отделы компаний, выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:
- распределение и сбыт произведённой продукции;
- закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
_____________________________________________________________________________________________
9- Голубков Е.П. Основы маркетинга, 2-е издание, Москва, Финпресс, 2003 г., стр. 281
- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
- финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.
	Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта. Использование услуг посредников иногда оказывается единственно возможным методом сбыта учитывая установленные на данном рынке обычаи и традиции (например, на аукционах и товарных биржах), а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. 
	Помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, выдвигаются также:
* убедиться в том, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы;
* отдать предпочтение специализированному посреднику ввиду его большего опыта по продаже именно данного товара;
* предпочесть известную фирму, обладающую более высокой репутацией на рынке;
* выяснить источники финансирования посредника (предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком);
* заключать подробные краткосрочные соглашения о посредничестве, позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
* убедиться в солидности и компетенции, посетив фирму посредника и др.
   Факторами, учитываемыми при формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирмой-производителем, являются:
1). Специфика конечных потребителей – их количество, концентрация, уровень доходов, величина средней разовой покупки, поведение при покупке товаров, необходимые часы работы магазинов, объем и особенности услуг торгового персонала, условия кредитования и др.;
2). Возможности самой фирмы-производителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, рыночная стратеги и ее основные направления, масштабы производства;
3). Характеристики товара – цена, внешний вид, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки эксплуатации или хранения и т.д. Например, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через свою сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары, а косвенным, через независимых посредников, - дешевые массовые товары, товары, требующие складирования и хранения;
4). Степень рыночной конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их количество, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
5). Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.
	Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение эффекта синергии согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала. 
	Экономическая интеграция различных стран в рыночных условиях оказывает существенное воздействие на систему товародвижения. При этом упраздняются различные торговые ограничения, ускоряются сроки доставки товаров, формируются единые транспортные правила по организации товародвижения, создаются распределительные центры, располагающие широкой транспортной сетью для обработки заказов и отгрузки товаров. 

Роль коммуникационной политики в системе маркетинга
	Продвижение включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию о товаре до широкой публики. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать коммуникационная политика или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Средства маркетинговых коммуникаций условно делят на пять больших классов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи (торговые агенты); специализированные выставки и ярмарки.
     Реклама – одно из самых мощных средств сообщения потребителю о компании, товаре, услуге или идее. Трудно соперничать с рекламой, если речь идёт о доведении какой-либо информации до многих тысяч людей. В случае успеха рекламная кампания может создать имидж, выработать предпочтения ил хотя бы приемлемость марки. В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. Главной целью рекламной кампании является увеличение или поддержание объёмов сбыта.Продвижение товаров базируется на выявлении уникальных характеристик товара и выгод для потребителя, а также анализе сегментов потребителей и конкурентов. Выбор позиции на базе результатов ситуационного анализа позволяет разработать идею рекламной кампании в виде уникального торгового предложения, котор.......................